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“情價比”勝過性價比 新消費激活新勢能
——從上??磭H消費中心城市建設
2021-09-06   記者 何欣榮 王默玲 程思琪 袁全 上海報道 來源: 經濟參考報

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  “飛過千余公里,只因一場密室”“除了性價比,我們更愿意為情價比買單”“年輕人并不排斥線下消費”……這些來自年輕人的消費言論,正在改變人們的往常認知。被認為“不愛逛街”的年輕人,有可能“激活”一家家線下實體店鋪。

  “逆認知”的背后是“正潮流”的新消費。今年7月,經國務院批準,上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設。近期,《經濟參考報》記者在上海走訪一系列備受歡迎的新消費“潮店”,探尋國際消費中心城市建設中的新勢能。

趙乃育 繪

  新趨勢:年輕人更愿意為“不同”“國潮”“情懷”買單

  潑墨風格的T恤,沒有一件是完全一樣的,備受年輕人追捧;不打“價格戰”,國潮品牌依然能在一眾海外品牌中“殺出重圍”;看似沒有什么用的小擺件,因為IP很火,也能讓年輕人掏腰包……

  淮海路是上海的商業地標,在一家名叫“KNOWIN”的潮流集合店里,這樣的消費場景每天都在上演。潮流球鞋、潮流服裝、潮流飾品、潮流玩具……走進這家店,時尚潮流撲面而來。這些商品以一種更接近“展覽式”的方式呈現在顧客面前。下班時間一到,前來選購的年輕人讓這間280平方米的店面顯得有些擁擠。

  令人想不到的是,這家開業于2020年12月的潮流集合店,第一個月的銷售額就突破400萬元,隨后逐漸攀升,如今單月銷售額達到1000萬元。無論從門店的坪效(單位面積創造的營業額),還是商品的周轉天數看,在零售行業都名列前茅。一個位于線下、目標客戶直指“90后”“00后”的實體店鋪,為何有如此強的“爆發力”?KNOWIN潮流實驗室創始人鄭家聲認為,更愿意為“不同”“國潮”“情懷”“極致服務體驗”買單的年輕人,給線下消費市場帶來了新機遇。

  “年輕消費群體有三個非常明顯的特點:首先,他們普遍偏好個性化的表達,通過搭配風格各異的潮流單品,實現對自我態度的展現。拿潮鞋來說,在線下不僅可看可穿,還能保證80%左右的交付率。其次,現在的年輕人對世界是一個平視者的視角,他們不會對海外品牌‘高看一眼’,品質好、設計優的國潮品牌正愈發受到年輕群體的青睞,在KNOWIN店鋪里,服裝品類中有近70%的商品來自國潮品牌,我們也在積極孵化、培育自己的潮流品牌?!编嵓衣曊f。

  以往追求“性價比”的消費理念正在被年輕人重塑,為情懷與熱愛買單的“情價比”已然成為潮流消費的關鍵詞。例如,火熱的盲盒潮玩市場,一個成功的IP就能撬動千億級別的大市場,甚至能讓泡泡瑪特這樣的潮流玩具企業叩開港交所的大門。

  新場景:追求沉浸式、全感官的線下體驗

  “年輕人從來不是線下消費的對立面,他們所喜歡的、所追求的,為線下實體經濟轉型發展提供了方向?!泵苁覉鲳^“月升酒店”主理人莉薇兒說。

  在這家開在上海BFC外灘金融中心的密室里,穿上一件被珍珠點綴的絲絨禮服裙,扮作一位女明星,與其他角色一同探尋“月升酒店”的秘密……這種追求沉浸式體驗、投入真情實感、玩轉“燒腦”故事線的線下消費潮流正在迅速發展。

  自稱是“骨灰級玩家”的小紅書博主可妮表示,線下不少年輕人還會結伴組成“密室遠征隊”,一起飛到另外一座城市,目的就是為了打卡當地的一家密室。

  小紅書發布的數據顯示,今年1至5月,小紅書上海用戶對“密室逃脫”的搜索量同比增長3.9倍,對“劇本殺”的搜索量同比增長12倍。今年以來,大量關于城市露營、密室逃脫、精品咖啡店等代表生活方式新潮流的內容,出現在各大互聯網社交平臺上。這些內容分享,又為拉動線下消費發展添了一把火。

  “我們密室的選址其實是有些特殊的,不是藏在比較隱蔽的產業園區和商務樓宇里,而是直接開在高檔商場里?!崩蜣眱赫f,傳統的商業場所正在覺醒,想要吸引更多的線下客流,就必須積極擁抱新興的消費業態。

  負責新店選址的KNOWIN潮流實驗室渠道拓展總監楊朗也有同樣的感受。他說:“今年我們有6家新店落地的計劃,選址標準就是一線和準一線城市核心商圈的核心位置,包括北京、杭州、武漢等。在這些寸土寸金的地方,不少商場物業愿意拿出最好的位置讓我們入駐,原因就在于KNOWIN的存在將為傳統商業體注入新鮮血液,KNOWIN代表年輕人的流量聚合?!?/p>

  “我們的新店不僅僅是一個賣貨的空間,它還有社交功能。在這里,背景音樂、店內香氛、視覺色系都是精心設計過的。除了商品,未來還會有潮流展、DIY空間、甜品站等多種元素融入,成為與年輕人高頻互動的潮流生活空間?!睏罾收f。

  新業態:拒絕“躺平”的年輕人正是“弄潮兒”

  記者在采訪中發現,這些新消費業態的創業團隊大都十分年輕,往往創始人是“90后”,店員是“95后”甚至“00后”。他們的創業初衷也都很一致——“因為喜歡”。

  “我們今年3月才正式成立這個新品牌,品牌很年輕,團隊也很年輕,基本都是‘90后’,‘95后’也不在少數?!别B生果動聯合創始人張歡說:“年輕人工作壓力大又喜歡吃零食,我們就想,為什么不創造出既健康又美味的果凍呢?這就是我們的初衷?!?/p>

  金銀花連翹、玫瑰阿膠、枸杞沙棘……這些傳統的中式口味,與果凍產品形成了新奇的混搭?!拔覀儫釔蹅鹘y文化,所以從果凍口味到包裝設計,希望能把傳統元素融入新的零食消費需求?!睆垰g說,一個小小的產品也寄托了創業團隊對當下年輕人生活與精神狀態的觀察——沒有“躺平”、熱愛傳統文化、有強烈的健康需求。

  在KNOWIN,因為不少商品來自二級市場或二手賣家,很重要的一個環節就是鑒別真假,潮流商品鑒定師的職業應運而生?!俺迸苾r格不低,不少藏在暗處的造假者企圖通過渾水摸魚賺取差價,我的職責就是判斷潮牌衣物的真假?!背绷鞣楄b定師小劉說,吊牌的膠印字體、背標的縫線方式、水洗標的材質、包裝袋的貼標方式……“所有的細節都可能露出造假的馬腳,我們的職責就是哪怕有一點疑問,都不能讓貨品過關?!?/p>

  小劉在大學學的是金融專業,如今從事潮流服飾鑒定師職業?!奥殬I很新,根本沒有所謂的師傅領進門,一切都要靠自己去實踐、去摸索?!毙⒄f,潮流行業更新換代速度很快,甚至同款商品不同批次的做工都會存在差異,所以常逛、常買、常比對成了一種習慣。

  普拉達中國首家最新概念店、法國文旅企業普德賦亞洲首座沉浸式演藝劇場……正在建設國際消費中心城市的上海,像KNOWIN這樣的門店不在少數。數據顯示,今年上半年,上海新設首店達到513家,規模創下歷史新高。在今年上海舉行的“2021全球新品首發季”上,共有150余個國際知名品牌和450余個引領性本土品牌發布,“最新最潮”成為上海國際消費中心城市的標簽。

  有想法就去做,有意思就去試錯,正是這些年輕人讓新消費的“新”字充滿了千變萬化的可能性,也正是新消費讓中國的內需市場具有非凡的包容力與活力。

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